Comunicação: custo ou investimento?

Comunicação: custo ou investimento?
Por Aldo Ribeiro

Bob Fifer é um renomado conferencista e consultor empresarial americano. Formado pela Harvard Business School, é autor do livro “Dobre Seus Lucros” (Editora Agir, 2014). Tendo como base a análise de mais de 100 das 500 maiores empresas norte-americanas selecionadas pela revista Fortune, o livro ensina como maximizar lucros reduzindo gastos. Fifer é implacável: “administrar uma empresa lucrativa é um exercício diário de cortar custos desnecessários”, diz, advogando entusiasmadamente pelo cuidadoso trabalho de evitar despesas.

Mas, há uma ressalva: custos estratégicos não devem ser cortados.

Explicando melhor, segundo Bob Fifer, toda empresa bem administrada e lucrativa divide seus custos em duas categorias, os estratégicos e os não estratégicos. Na segunda categoria estão todos os custos necessários ao funcionamento da empresa, mas que não geram negócios de forma direta e clara. Entram aí os chamados custos administrativos e operacionais. Estes podem, e devem, ser reduzidos ao mínimo necessário, ou seja, o gestor precisa incansavelmente encontrar brechas para restringir os gastos não estratégicos.

Por outro lado, os custos estratégicos representam tudo o que gera negócios ou faz aumentar os lucros diretamente. O autor cita nesta categoria pesquisa e desenvolvimento, equipe de vendas e publicidade, o que seria melhor definido como a comunicação da empresa, já que entendemos a publicidade como um dos braços de uma estratégia comunicativa bem alinhada.

Voltando a Fifer, o autor sentencia que o papel do administrador é garantir que:

  1. A empresa gaste mais do que os concorrentes em custos estratégicos e gaste esse dinheiro nos tempos bons e maus.
  2. A empresa reduza ao mínimo possível os custos não estratégicos.

Quando investir em custos estratégicos?

Ainda discorrendo sobre o tema, o Bob Fifer destaca que, mesmo se a empresa estiver em momentos de dificuldade financeira, deve manter o investimento em comunicação: “O dinheiro gasto em marketing é dinheiro estratégico; os custos estratégicos garantem a vida da empresa a longo prazo. As despesas de marketing devem ser mantidas nos bons e nos maus tempos. Você pode reduzir tudo o mais, mas nunca reduza a verba de marketing quando os negócios vão mal”.

Conclusão de tudo isso? Dinheiro aplicado em comunicação não é gasto, é investimento. E dos bons! Toda empresa, não importa o seu porte, deve reservar uma parcela de seus recursos para isso. Desde, é claro, que o investimento seja feito com critério, bem assessorado e com mecanismos de mensuração para comprovar os bons resultados.

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